Innovation et prise de risque dans les musées – Le bilan de Culture Business

Culture et Communication était partenaire de Culture Business le 9 janvier dernier à l‘Institut du Monde Arabe.
Cette conférence, qui réunissait plusieurs musées européens et des grandes entreprises – je représentais aussi Getty Images France, était organisée par Agenda, l’agence de communication et marketing culturel, organisatrice également des excellents séminaires “Communicating the Museum”.

Le thème sous-tendant cette journée était de transformer la crise en opportunité(s). Sujet d’actualité en effet quand on connaît les coupes budgétaires qu’opère le ministère de la Culture et de la Communication. Les musées, en tout cas certains, ne seraient pas à plaindre au vu des records d’audience de 2012. Le public ayant un pouvoir d’achat moins élevé, il se tourne depuis le début de la crise vers les loisirs de proximité. Cinémas et musées en bénéficient donc.

Mot d’ordre de cette journée donc : se réformer, décourvir de nouvelles opportunités, s’adapter à la demande mais aussi (et pourquoi pas) se recentrer sur ses activités premières (comme le fait me musée du quai branly avec la sous-traitance de certains services, comme l’accueil ou la sécurité). La journée était également résolument tournée vers le marketing, mot honni de nombre de nos institutions muséales qui préfèrent parler de développement des publics. 4 tables-rondes se sont donc attachées à illustrer l’un des 4 P du marketing mix (Produit-programmation, Prix, Promotion, Placement-Lieu/distribution) à travers des exemples venant de l’Europe entière aussi bien de musées que de sociétés privées comme LVMH ou Thalys.

Les quatre témoignages de musées les plus édifiants étant à mon sens celui du musée du Louvre sur le financement participatif, la création des Tate Tanks par la Tate, la stratégie du Studio 13-16 du Centre Pompidou auprès du jeune public et surtout celui du Museum Kunstpalast de Düsseldorf sur le Yield management. Chacun abordait à sa manière un sujet qui a quelque peu révolutionné son institution :

• le musée du Louvre s’est lancé dans une vaste opération de séduction des donateurs individuels grâce au financement participatif “Tous Mécènes” : 3 campagnes ont été lancées et toutes ont été des succès (même la deuxième qui a mis plus de temps à démarrer). La direction du développement et du mécénat devait compter sur ses fonds et ses compétences propres pour l’organisation de telles campagnes (bref, comme de nombreuses structures, mais contrairement à leur habitude !).
• la Tate a d’abord dû trouver 120 millions d’euros sur 170 afin de créer ses Tate Tanks, mais également attirer et développer un public autour d’une programmation pointue composée principalement de performances et de vidéos.
• le Studio 13-16 a dû étudier le langage de son public et ses caractéristiques communautaires afin de l’attirer au Centre Pompidou, dans un lieu d’échanges, de participation et de rencontres avec peu de contraintes institutionnelles.
• le Museum Kunstpalast de Düsseldorf a cherché, pour sa part, à augmenter son revenu moyen par visiteur grâce au Yield Management. Proposition d’horaires de visites, tarifs remisés avant l’ouverture de l’exposition, le musée est passé d’une moyenne d’un peu plus d’une euro à plus de neuf ! Les gratuités et tarifs remisés n’ont pas subi de changements.

Une remarque à faire néanmoins sur cette conférence : Culture Business est parti du principe que nos institutions sont prêtes à changer. C’est un pari assez risqué (heureusement que nous abordions la thématique de la prise de risque 🙂 ) au vu des crispations de certains auditeurs et de certains followers sur Twitter. Prochaine conférence sur l’accompagnement du changement ?

Le Storify de la conférence.

Les principaux enseignements à retenir.