Vos partenaires sont vos nouveaux réseaux de communication

Une chose que nous avons particulièrement aimé à Culture Business Paris 16 cette année était la présentation de Nicole Newman, Directrice du développement à l’English National Ballet.

Nicole a multiplié les partenariats et le mécénat par 3 depuis les 3 ans qu’elle est au ballet. Du fait, que l’English National Ballet ne possède pas de lieu qui lui soit propre, effectue des tournées un peu partout au Royaume-Uni et n’a pas, parmi ses danseurs, de grand nom (enfin, jusqu’à maintenant), le défi était pour Nicole de réfléchir à des idées et des stratégies innovantes et non traditionnelles. Elle s’est donc concentrée sur le coeur de métier et les valeurs de l’English National ballet :

  • des talents flexibles : non seulement les danseurs sont souples (ha,ha) mais ils sont intéressés par tout ce qui peut promouvoir rapidement leur jeune carrière artistique,
  • le contenu : pour le secteur privé, le contenu est le nerf de la guerre marketing. Offrir du contenu à ce secteur peut donc permettre d’être un indéniable avantage compétitif.

“Parrainez un danseur”

C’est ainsi que Nicole a eu l’idée de “sponsor a dancer” (“parrainez un danseur”).

En effet, ce concept respect les valeurs du ballet car c’est quelque chose que l’argent ne peut acheter, mais qui fait appel aussi aux thématiques du talent et de la transformation – illustrés par le danseur et qui attirent n’importe qui dans le secteur privé. Les danseurs de l’English National Ballet sont également flexibles et disponibles (le ballet a 67 danseurs, il est donc facile d’en choisir un) et enfin, comme dit plus tôt, les danseurs de l’ENB sont très intéressés par tout ce qui peut les aider à promouvoir leur carrière et les mettre sur le devant de la scène.

Partenariats

Ce concept a finalement touché une corde sensible dans plusieurs entreprises.

Tout d’abord, Lexus a réalisé une publicité (qui faisait partie de Channel4 Drama) avec des danseurs du ballet. L’entreprise a tout simplement payé un droit marketing pour avoir le droit d’utiliser les danseurs dans la publicité et a choisi par la suite de renouveler le paiement de ce droit pour une nouvelle campagne.

Ce partenariat a été le tout premier de ce type pour l’English National Ballet. Pour Nicole, il y a plusieurs enseignements à en tirer, notamment le fait que ce partenariat aurait pu être plus holistique. Lexus souhaitait seulement avoir à faire avec des danseurs très côtés, c’est pourquoi cette publicité ne montre que Tamara Rojo, première danseuse et directrice artistique du ballet.

Un partenariat similaire a été signé avec Backes and Strauss, qui au départ, en 2014, voulait seulement s’associer là-aussi avec un nom connu dans le secteur, Tamara Rojo.

Tamara Rojo - Ambassadrice de la collection Victoria de Backes and Strauss - DR

Tamara Rojo – Ambassadrice de la collection Victoria de Backes and Strauss – DR

L’english National ballet est assez inconfortable avec ce genre de positionnement, tout simplement parce que, comme nous l’avons dit un peu plus haut, il y a 67 danseurs au ballet et la mission de la compagnie est de tous les promouvoir. Finalement, en 2015, Backes and Strauss ont accepté de soutenir trois danseurs (inconnus) pour leur campagne. cette opération a également permis au Ballet de créer pour l’entreprise du contenu en storytelling autour de ce partenariat. De plus, les artistes font la promotion de la marque à chacun de leurs déplacements, ont développé une meilleure confiance en eux en tant qu’artistes et ont acquis de nouvelles compétences : poser comme un modèle !

Photo Backes & Strauss dans les coulisses avec Shiori Kase, Jinhao Zhang et Laurretta Summerscales © Johan Persson

Photo Backes & Strauss dans les coulisses avec Shiori Kase, Jinhao Zhang et Laurretta Summerscales © Johan Persson

Mais le partenaire qui s’est le plus engagé auprès des artistes est indéniablement Sweaty Betty autour de sa campagne “Inspire women to find empowerment through fitness” (“Inspirer les femmes à se grandir à travers le fitness”).

Sweaty Betty – English National Ballet

Sweaty Betty – English National Ballet

Non seulement la marque travaille avec plusieurs danseurs pour ces campagnes, mais elle collabore aussi avec eux pour la création de nouveaux produits en fonction de ce qu’ils aiment utiliser et porter. Bien entendu, ce partenariat a permis à Sweaty Betty de développer énormément de contenu avec des articles, des vidéos et beaucoup de relations presse :

Cibler de nouveaux publics avec de nouveaux partenaires

Ces partenariats avec des marques de luxe a eu un impact quasi immédiat sur la billetterie : +50% et le sponsoring : +150% en 15 mois selon Nicole Newman.

Les points clefs à retenir de cette expérience ?

  • Concentrez-vous sur vos forces et ce que vous pouvez offrir
  • Choisissez les partenaires dont la marque et l’histoire collent à vos valeurs
  • Votre contenu, votre histoire ont une valeur. Ne la sous-estimez pas
  • Collaborez avec vos partenaires, ils seront vos meilleurs ambassadeurs

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