La culture, un produit comme les autres ?

Produit, oui, vous avez bien lu produit. Aujourd’hui, même si ce n’est pas encore très répandu en France, les structures culturelles et de divertissement mettent en place des stratégies marketing afin d’acquérir et de fidéliser plus de clients / spectateurs / visiteurs.

J’ai ainsi rencontré Jaki Ellenby, VP Strategic Marketing Development (Vice-présidente au développement du marketing stratégique) du Cirque du Soleil, le 14 novembre lors des journées “Digital Leaders – Mobile, Social & Big Data“. Spécialiste du marketing, notamment pour le secteur du divertissement, Jaki est anglaise et a longtemps travaillé en France (Parc Astérix, Eurodisney) avant de partir au Canada pour le Festival Juste pour Rire et le Cirque du Soleil.

Sa vision du marketing peut sembler un choc pour les professionnels français du marketing culturel. Bien que je la partage, je comprends néanmoins qu’aujourd’hui les structures culturelles aient du mal à accepter que la culture, érigée sur un piédestal quasi-inaccessible malgré ses ambitions de démocratisation, puisse être comparée à des yaourts ou à des couches.

Qu’est-ce le marketing ?

Rapidement, le marketing sert à répondre à un besoin du public d’une entreprise / service / institution, et à y répondre grâce à la création d’un produit au prix adapté au marché et par le biais d’un politique de promotion (les fameux quatre P du Marketing Mix de Jérôme Mac Carthy).

Aerial High Bar - © Photo Al Seib - Costumes : Dominique Lemieux / Cirque du Soleil

Ainsi, selon Jaki Ellenby, quand on parle de stratégie marketing, c’est “la tendance de base qui est pareille. Vendre des couches, des yaourts ou des spectacles, finalement, on cherche à écouter le client, comprendre son besoin et créer une relation avec lui. Il faut faire en sorte de créer un engagement du consommateur à la marque. Et c’est le cas aujourd’hui pour le Cirque du Soleil”.
Après, bien entendu, ce sont les outils qui diffèrent. Le marketing étant extrêmement lié à la vente – car la finalité est bien sûr de vendre des produits / services, les outils utilisés doivent bien évidemment correspondre au marché visé.

Quelles sont les tendances de consommations actuelles ?

Comme le soulignait plus haut Jaki Ellenby, le but du marketing est de répondre à la véritable demande et non pas de la créer.
Ainsi, Apple n’a pas créé une demande autour de l’iPod mais a bien compris le besoin d’avoir sa musique et toute sa musique facilement avec soi. L’iPod voit ainsi le jour et rencontre un énorme succès.

Un autre exemple est par exemple celui des couches. Jaki a en effet travaillé pour Procter & Gamble, pour la marque Pampers. L’enjeu aujourd’hui autour de ce produit est de se poser la bonne question : quel est le véritable besoin derrière les couches ? Au-delà de sa fonction première, souvent les personnes qui s’intéressent à l’achat de ce produit sont les parents et notamment les femmes, encore enceintes.  Les jeunes parents, lors d’une première naissance, sont particulièrement stressés et ont besoin d’un accompagnement particulier. C’est ce que ce type de marque peur leur fournir, les couches venant, s’il est possible de le dire ainsi, comme la cerise sur le gâteau. C’est pourquoi, même sur des produits de première nécessité, il est toujours possible de détecter un besoin auquel il est possible de répondre et ce pas uniquement par le produit que l’on vend mais par un service annexe que l’on peut être amené à créer.

Water Bowl - © Photo : Laurence Labat - Cosume : Mérédith Caron / Cirque du Soleil

Pour le secteur culturel, la question posée reste la même. Il faut par conséquent, au lieu de vouloir faire venir à tout prix des publics “difficiles” au nom de la démocratisation culturelle, se poser la question de ce qu’est leur consommation de la culture. Comment ces publics (et les autres d’ailleurs, il n’y a pas de raison) voient la culture, l’apprécie et la consomme (j’insiste sur le mot) au sens où ils privilégient le théâtre, le cinéma, les concerts, les expositions, la création (groupe de musique, grafs, arts de la rue, etc.) …

C’est ainsi que Jaki a détecté le besoin de plus en plus fort d’interactivité. Cette tendance n’est effectivement pas nouvelle. Cette interactivité s’est fait jour grâce au web 2.0 et aux réseaux sociaux mettant l’accent sur le participatif et le communautaire. Les publcis ont donc besoin de plus d’interactivité avec les musées, les expositions, les spectacles.

Faut-il pour autant influencer la programmation artistique ? Hors de question réagit Jaki Ellenby. Rien n’empêche en effet les services marketing de faire part des tendances de consommation du public aux services créatifs, mais c’est à ces derniers que revient la décision de les prendre en compte. Cela est d’autant plus évident que la direction marketing d’une structure peut utiliser d’autres outils afin de parvenir à cet objectif d’interactivité. Ainsi des rencontres avec les artistes ou encore la création d’un club ou d’une communauté spécifique peuvent répondre aux besoins des clients / spectateurs.

C’est de cette façon que le Cirque du Soleil a réussi à créer un degré d’engagement très fort autour de la marque et des spectacles.

La relation avec son public, une relation intime

Le Cirque du Soleil, comme nombre de structures culturelles, doit répondre à une envie de rêve, d’évasion. C’est en répondant à ce besoin, de façon segmentée en fonction des publics – et de leur localisation, que le Cirque a fait naître un engagement très fort autour de la marque. Le public utilise souvent des termes relevant de l’intime pour décrire leur relation avec cirque. Il n’est donc pas inhabituel d’entendre des “Vous avez changé ma vie” ou “votre spectacle est inspirant”.

Cette adhésion est tellement grande que les spectateurs prennent même une position protectrice lorsqu’ils estiment qu’un spectacle touche à l’identité du cirque. Ils peuvent parfois reconnaître que la troupe a besoin d’essayer des spectacles / des costumes / des histoires qu’ils n’ont pas apprécié sans pour autant faiblir leur attachement à la marque.

Cette relation n’est évidemment possible que grâce à une bonne communication inter-services et direction et surtout à une écoute patiente et pertinente du besoin de leurs publics.

Helium Dance - © Photo : Marie-Reine Mattera - Costume : Dominique Lemieux / ©Cirque du Soleil, Inc. 2005

La direction développement du marketing stratégique du Cirque du Soleil recoupe ainsi cinq départements : un studio de production (qui sert les différentes directions marketing), une équipe relation et expérience clients (pour tout ce qui touche directement les consommateurs à la marque), le développement de la marque et de l’innovation (notamment la réflexion sur le positionnement de la marque “Cirque du Soleil”. Le cirque travaille ainsi sur le positionnement d’un film 3D de James Cameron), les insights et l’intelligence marketing (tout ce qui regroupe les études et analyses, notamment psychographiques) et enfin le développement de produits dérivés, l’e-commerce (qui représente 80% de la billetterie) et les licences, le RP corporatif et les alliances corporatives.

C’est donc un service très structuré, que nous appellerions en France, dans nos plus grands musées la direction de la politique des publics. Ce terme d’ailleurs me gêne assez au sens où souvent le marketing, la politique tarifaire, la billetterie, les publications et la médiation sont regroupées au sein de cette même direction. Or la médiation dans le cadre d’un musée est un service, proposé gratuitement (sauf les applications et la location des supports). La médiation fait appel au contenu et devrait être de ce fait rattachée à la conservation. Rien n’empêche ensuite par ailleurs que la médiation puisse bénéficier des compétences internes des services informatiques, marketing et communication.

Une telle absurdité, selon moi, est le cas au musée du Louvre. Ainsi la production culturelle et l’éducation artistique font l’objet de deux directions séparées, le développement y est envisagé sous l’aspect uniquement B2B (Business to Business puisque le développement appartient également à la direction mécénat) et la politique des publics, en B2C, est réalisée conjointement avec l’éducation artistique. En ce qui concerne le musée d’Orsay par exemple, c’est à peine si on y aborde les sujets de commercialisation. On parle de promotion au sein du service communication, mais c’est bien tout. Quant au Centre Pompidou, le B2B est rattaché à la communication (sauf pour l’action touristique, quelle idée ?) et le B2C a son service à part. Et le musée du Quai Branly est le seul à parler de vente…

Quelle stratégie de fidélisation et d’acquisition ?

Comme le soulignait Jaki Ellenby ; finalement les stratégies marketing utilisées sont relativement similaires d’un secteur à un autre, ce sont les outils qui diffèrent.

C’est ainsi que pour fidéliser un public, alors que les événements et les tournées ne se font pas d’une façon régulière, le Cirque du Soleil a préféré misé sur la création d’un Club (gratuit) auquel les clients peuvent s’abonner afin d’en avoir les dernières informations. Il faut en ce cas tabler sur la création d’une relation qualitative et non quantitative.

Quant à l’acquisition de nouveaux clients, le marketing intégré (à 360°) est une référence. Il faut pouvoir utiliser tous les moyens et toutes les techniques afin de transmettre le bon message au bon endroit au bon moment. Cette stratégie, pour le Cirque Soleil, est par conséquent différenciée en fonction des segments de publics mais également des marchés (en terme géographiques). Par exemple, lors de l’implantation du Cirque du Soleil en Russie il y a 3-4 ans, il n’y avait pas de billetterie en ligne. Il faut savoir que le cirque réalise 80% de ses ventes en ligne. Il a donc fallu qu’il apporte sa propre plateforme de commercialisation.

En Chine par exemple, il faut pouvoir utiliser les bons réseaux sociaux. L’utilisation d’Internet étant bien plus limitée que dans les pays occidentaux, le retour n’est donc pas le même sur les plateformes habituelles. L’utilisation de Weibo pour ce marché est donc particulièrement pertinente.

Finalement, c’est dans les vieilles marmites qu’on y fait les meilleures soupes.

———————————————————————————————–

Le Cirque du Soleil en chiffres

5.000 employés dont plus de 1 300 artistes
100 spectacles par an
100 millions de spectateurs sur tous les continents depuis 1984
Près de 15 millions de personnes verront un spectacle du Cirque du Soleil en 2012
Le Cirque n’a reçu aucune subvention ou aide du secteur public et/ou privé depuis 1992

Source : Le Cirque du Soleil.

 

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35 Commentaires

  1. @hlfbvr
    14 novembre 2012 at 21:48 Répondre

    La culture, un produit comme les autres ? http://t.co/7eF9Zehu via @AudeMathey

  2. @auriane84
    14 novembre 2012 at 21:54 Répondre

    La culture, un produit comme les autres ? http://t.co/xrBHraVx via @AudeMathey

  3. La culture, un produit comme les autres ? - Culture et Communication | Tourisme, culture et NTIC | Scoop.it
    15 novembre 2012 at 08:10 Répondre

    […] La culture, un produit comme les autres ? – Culture et Communication From culture-communication.fr – Today, 9:08 AM […]

  4. @FctMonkey
    15 novembre 2012 at 09:07 Répondre

    La culture, un produit comme les autres ? http://t.co/3P5Tmst2 via @AudeMathey

  5. @AudeMathey
    15 novembre 2012 at 09:48 Répondre

    La culture, un #produit comme les autres ? Une ITW de Jaki Ellenby, VP Strategic #Marketing Development @Cirque http://t.co/Yl6PHhMp #in

  6. @AudeMathey
    15 novembre 2012 at 10:18 Répondre

    Article d’Henri Loyrette dans le #figaro ce matin : http://t.co/OZ8u1jU9 c’est certain, pour mon point de vue : http://t.co/Yl6PHhMp

  7. @Pralinerie
    16 novembre 2012 at 13:30 Répondre

    Via @audemathey Culture et consommation : http://t.co/PCNeZaJt Bel article !

  8. La culture, un produit comme les autres ? - Culture et Communication | les musées à l'heure du numérique et des réseaux sociaux | Scoop.it
    16 novembre 2012 at 15:15 Répondre

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    20 novembre 2012 at 07:59 Répondre

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    20 novembre 2012 at 08:04 Répondre

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    20 novembre 2012 at 18:00 Répondre

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  12. @cultureveille
    29 novembre 2012 at 07:44 Répondre

    La culture, un produit comme les autres ? http://t.co/dqaAhzKZ via @AudeMathey

  13. @WRenaut
    29 novembre 2012 at 08:00 Répondre

    La #culture, un produit comme les autres ? http://t.co/gq0pOWrT via @AudeMathey

  14. @simon_brault
    29 novembre 2012 at 08:25 Répondre

    RT @cultureveille: La culture, un produit comme les autres ? http://t.co/dqaAhzKZ via @AudeMathey

  15. @BeCreativeZen
    29 novembre 2012 at 08:59 Répondre

    De + en + de #Marketing dans la #culture RT“@cultureveille: La culture, un produit comme les autres ? http://t.co/MtKtm1Al via @AudeMathey”

  16. @e_marketing_fr
    29 novembre 2012 at 09:02 Répondre

    RT @BeCreativeZen: De + en + de #Marketing dans la #culture RT“@cultureveille: La culture, un produit comme les autres ? http://t.co/MtKtm1Al via @AudeMathey”

  17. @Orchestr_enfete
    29 novembre 2012 at 09:04 Répondre

    RT @cultureveille: La culture, un produit comme les autres ? http://t.co/dqaAhzKZ via @AudeMathey

  18. @Blandine_Sperat
    29 novembre 2012 at 09:14 Répondre

    RT @BeCreativeZen: De + en + de #Marketing dans la #culture RT“@cultureveille: La culture, un produit comme les autres ? http://t.co/MtKtm1Al via @AudeMathey”

  19. @EmilieJolie
    29 novembre 2012 at 15:14 Répondre

    RT @cultureveille: La culture, un produit comme les autres ? http://t.co/dqaAhzKZ via @AudeMathey

  20. @Bagdadcafebcn
    30 novembre 2012 at 12:33 Répondre

    La culture, un produit comme les autres ? http://t.co/iKT6fIXV via @AudeMathey

  21. @lleyoudec
    2 décembre 2012 at 15:44 Répondre

    La #culture, un produit comme les autres ? http://t.co/uo5kBfNn via @AudeMathey #marketing

  22. Thomas Schumpp
    6 décembre 2012 at 15:08 Répondre

    Bonjour,
    Toujours très avide de remise en question ou en perspective, j’aime beaucoup l’article et ce qu’il interroge.
    Par contre j’ajouterais une petite nuance : “Comme le soulignait Jaki Ellenby ; finalement les stratégies marketing utilisées sont relativement similaires d’un secteur à un autre, ce sont les outils qui diffèrent.”
    A 100% d’accord mais avec une couche au-dessus qui diffère également : dans le secteur marchand l’objectif clairement posé in fine est de faire de l’argent, ce qui n’est pas (encore !) le cas de toutes les structures culturelles. Cette différence amène aussi une autre explication à la frilosité des “cultureux” à intégrer des stratégies marketing. Ces-dernières sont pensées pour des objectifs qui ne sont pas les nôtres, ce qui n’invalide pas leur pertinence à répondre à d’autres objectifs, mais qui autorise qu’on se pose la question : sont-elles adaptées ? Personnellement, je pense qu’on peut en tirer beaucoup à condition de réfléchir aux implications de la différence d’objectif.
    Enfin et pour conclure, pour pouvoir interroger la perspicacité des stratégies marketing appliquées au culturel, il faudrait donc étudier la différence d’objectif et ses implications. Mais pour cela encore faudrait-il être claire sur les objectifs du culturel (ceux du secteur marchand étant limpides) … Et là, il y a encore du boulot ! Conquête de nouveaux public, démocratisation du savoir, autonomisation du citoyen, ciment culturel, etc.
    (un sujet qui explore la différence d’objectif des mondes marchands et/ou culturels sur Vulgaris : http://vulgaristom.blogspot.fr/2011/04/largent-un-objectif-pour-mieux-evaluer.html#more)

    • Aude MATHEY
      7 décembre 2012 at 18:59 Répondre

      Bonjour Thomas,
      Merci pour votre commentaire et le lien vers votre post, tous deux très intéressants.
      Je suis d’accord que les entreprises privées ont pour missions in fine de réaliser des bénéfices et la plupart du temps pour les investir et les réinjecter dans l’entreprise (la majeure partie n’étant gérée ni par un conseil d’administration ni cotée en bourse).

      Cependant, je tiens à souligner dans votre propos deux points, qu’il me paraît important de commenter :
      – les stratégies marketing servent in fine à faire de l’argent : je ne suis pas tout-à-fait d’accord. Ici, nous parlons du Cirque du Soleil qui est, à mon sens, une structure (privée) du spectacle et donc culturelle. Si le Cirque du Soleil réalise des bénéfices sur ces ventes, ils ont automatiquement réinvestis dans l’entreprise : pour des formations, de nouvelles tournées, des recrutements, la création d’un nouveau bâtiment pour le siège social, etc. La stratégie marketing sert donc à recruter de nouveaux spectateurs et assurer la survie au départ puis la vie de cette structure.
      Nous avons aujourd’hui, en France, de nombreux musées privés. Ne comptant pas sur les subventions publiques, il leur faut bien remplir les caisses afin d’assurer au public de bonnes conditions de visite, des outils adaptés, un personnel présent, des horaires élargis, etc.
      D’ailleurs, avec la baisse de 3.2% du budget de la culture pour 2013, les musées publics (et je ne parle pas des musées nationaux, qui sont travaillés au corps par la RMN 🙂 ) devraient à mon sens sérieusement penser à s’y mettre. Oui faire du marketing amène in fine de l’argent. Mais cet argent à quoi sert-il ? A recruter du personnel, à proposer des expositions diversifiées, à restaurer des oeuvres de la collection ou en acquérir, etc. Finalement, peut-on réellement dire que les objectifs des “cultureux frileux”, comme vous les appelez, ne recoupent pas un tant soit peu ceux des outils marketing qu’ils utilisent ? Je pense que si.
      – Les objectifs du culturel : ici nous parlions de marketing, c’est-à-dire de façon plus prosaïque : comment faire pour que les gens viennent au musée, achètent un billet et voient l’exposition. Cela ne prend pas en compte les actions de démocratisation culturelle dans les quartiers par exemple (mais qui sont financées grâce à l’argent, notamment, de la billetterie). Comme dans chaque structure, il y a différents objectifs et différents outils. Le marketing n’intervient pas dans la programmation culturelle d’une exposition ni dans son objectif plus large de démocratisation culturelle, il peut y participer mais restera insuffisant.

      Par conséquent, pour moi, utiliser le marketing à des fins de recrutement de publics cibles (car comme vous le dîtes dans votre article, il y a plusieurs articles) n’est pas antinomique avec les objectifs du secteur culturel. Il permet simplement de répondre à certains d’entre eux.

      • Thomas Schumpp
        10 décembre 2012 at 15:48 Répondre

        Hey, tout à fait d’accord avec presque tout !!!
        Loin de moi l’idée de considérer le cirque du soleil comme une entreprise à but lucratif (même s’il peut rester une distinction entre culture et diverstissement) ou de mélanger malhonnêtement les statuts privées, marchands et CAC40esque.
        Ce que je souligne c’est que l’argent n’est pas la boussole du culturel, il en a d’autres, souvent plusieurs et souvent moins pratiques.
        Ce je voulais aussi pointer, c’est que les outils importés doivent être utilisés à bon escient, dans des cadres où ils sont valides. Si certains outils du marketing ont vocation à fidéliser, utilisons les pour fidéliser quand on en a besoin. Si certains outils du marketing sont efficaces pour s’adapter aux publics, utilisons les quand on cherche à s’adapter aux publics. Mais attention tout de même à ne pas s’approprier les objectifs qui ont présidé à l’émergence des outils en lieu et place des nôtres. En bref, c’est pas parce que nous sommes incapable de bien préciser nos objectifs, qu’il faut les remplacer par un autre plus simple (l’argent). En tout cas je penses qu’il faut éviter de le faire sans le savoir, en important des outils sans le réflechir. Après que le contexte nous oblige à penser argent, c’est possible, c’est dommage et c’est un choix politique … A nous de voir ce que l’on voudra en faire !

        • Aude MATHEY
          10 décembre 2012 at 16:06 Répondre

          +1 Thomas !
          Par contre, peut-être me suis-je mal exprimée, mais je ne disais pas dans mon article que l’argent était le vecteur, la boussole, que dis-je le phare de la culture (ou même d’autres secteurs d’ailleurs).
          Comme disait Jaki Ellenby, il convient de répondre à une demande (ex. : pour les couches, un net besoin d’informations rassurantes et pragmatiques pour les jeunes parents ; pour le Cirque du Soleil, apporter du rêve et de l’évasion).
          Merci pour vos commentaires !

  23. @Fuzzyraptor
    21 décembre 2012 at 10:49 Répondre

    La culture, un produit comme les autres ? par @AudeMathey : http://t.co/xO2aVqSF

  24. @Lambert_phil
    21 décembre 2012 at 10:51 Répondre

    RT @Fuzzyraptor: La culture, un produit comme les autres ? par @AudeMathey : http://t.co/S9VwFALK

  25. @OSHOCIENTOS
    21 décembre 2012 at 10:59 Répondre

    RT @Lambert_phil: RT @Fuzzyraptor: La culture, un produit comme les autres ? par @AudeMathey : http://t.co/S9VwFALK

  26. Olivier Rousseau
    21 décembre 2012 at 16:04 Répondre

    Merci Aude pour cet article !
    Juste une petite correction à effectuer dans la première phrase du chapitre “Quelles sont les tendances de consommations actuelles ?” :
    Il faudrait lire : “le but du marketing est de répondre à la véritable demande” et non “le but du marketing est de créer la véritable demande” !

    • Aude MATHEY
      21 décembre 2012 at 19:07 Répondre

      Merci Olivier pour votre attention !!
      Plusieurs relectures n’y auront pas suffi ! 😉

  27. @DocMuseo
    21 décembre 2012 at 16:05 Répondre

    RT @Fuzzyraptor: La culture, un produit comme les autres ? par @AudeMathey : http://t.co/xO2aVqSF

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