Les stratégies m-commerce sont-elles applicables aux musées ?

Le mercredi 6 juin dernier, a eu lieu la matinée du m-commerce organisée par l’association EBG aux Fédérations nationales du Crédit Agricole.

Le sujet s’adressait principalement aux professionnels du marketing et développement commercial. Étaient présents Anthony Kuntz (agence Kreactiv), Jessica Delpirou (Meetic), Éric Vincent (Mister auto), Sébastien Lecomte (Best Western), Olivier Mathiot (Priceminister) pour les intervenants.

La problématique principale de cette matinée a vite été levée par Anthony Kuntz : en 2014, selon Gartner, le mobile représentera 40% des échanges commerciaux sur la toile. Aujourd’hui, les 18 millions de mobinautes français téléchargent à eux seuls 40 millions d’applications pendant la seule semaine de Noël

Bref, il est dès maintenant incontournable de réfléchir à une stratégie mobile au risque sinon de perdre des ressources facilement exploitables.

Cette conférence étant très orientée marketing, développement commercial et entreprises, pourquoi lors m’intéresse-je donc à ses leçons possibles pour le secteur muséal ?

Tout simplement parce qu’aujourd’hui, le numérique au musée est très (trop ?) souvent envisagé sous l’angle de la communication ou de la médiation, en démontre l’excellente initiative d’Omer Pesquer avec Muzeonum.
Les structures culturelles font face actuellement, malgré un budget sanctuarisé du Ministère de la culture et de la communication dixit sa ministre Aurélie Filipetti, à des besoins croissants de financement. Par conséquent la pression est forte sur les équipes en charge de l’auto-financement (équipes marketing, développement des publics, billetterie, mécénat, etc.).

Les stratégies marketing des musées français ont beaucoup évolué depuis la dernière décennie mais elles ont toujours un cran de retard par rapport à leurs voisins européens.
Dès lors, s’inspirer de stratégies appliquées par nos entreprises tombe sous le sens à condition bien entendu qu’elles soient adaptées au secteur d’activité de la culture.

Une campagne “mobile” doit être intégralement “mobile”

Aujourd’hui, de nombreuses campagnes (affiliation, publicités, QR codes, etc.) sont menées sur mobile afin de drainer les utilisateurs, de plus en plus nombreux, via différents canaux de comunication. En effet, selon une étude Mediamétrie, au 4ème trimestre 2011, pour 39.9 millions d’internautes sur ordinateurs, on compte désormais 19 millions de mobinautes (+23% en 1 an) et 1.9 millions d’utilisateurs principaux de tablettes.

41% des Français possèdent déjà un smartphone et 15% une tablette numérique. Malgré la multiplication des appareils mobiles, l’ordinateur est l’équipement le plus utilisé pour aller sur Internet (70%), le smartphone étant deuxième (31%), loin derrière.
Le marché du smartphone va continuer à croître fortement en France, 26% des personnes interrogées déclarant avoir l’intention d’en acheter un d’ici un an tandis que 10% seulement prévoient d’acquérir un téléphone portable classique.

Toujours selon cette même étude, la tablette est utilisée à 92% au domicile et 76% des tablettes sont utilisées par une ou deux personnes au sein du foyer. Enfin, 62% des utilisateurs se connectent au moins une fois par semaine à Internet par ce biais. Sur un jour moyen de semaine, 60% des utilisateurs se connectent à leur tablette en soirée (à partir de 17h). Ce chiffre monte légèrement le week-end. 98% des utilisateurs de tablettes ont visité au moins un site internet, 96% de ces utilisateurs ont utilisé une application connectée.

Les marques et sociétés s’intéressant donc au public des mobinautes et tablonautes doivent par conséquent prendre en compte ces données, ainsi que cette segmentation par usage et support :

Usages selon le support © Médiamétrie 2011

On constate par conséquent qu’aujourd’hui, la propension est plus forte pour les mobinautes et tablonautes d’utiliser leur téléphone portable (smartphone) ou tablette pour consulter des portails, effecteur des recherches, se rendre sur des sites (ou applications) communautaires et enfin accéder àdes actualités et des informations.

Aujourd’hui, malgré des campagnes adaptées pour le mobile, de nombreux annonceurs renvoient vers un site non responsive (non-adapté aux différents formats d’écran) ou qui n’est pas en version mobile. Par conséquent, les taux de conversion chutent. Quel dommage qu’un QR code placé sur une affiche ou dans le cadre d’une exposition (par exemple sur un cartel) renvoie vers un site difficilement lisible sur smartphone !

Version responsive du musée du Moyen-Age © Responsive Museum Week

Une initiative intéressante a été mise en place par Geoffrey Dorne et Julien Dorra : la Responsive Museum Week. Leur objectif : « Remixez les sites des grands musées. Pour les rendre modernes, responsives, mobiles ! ». Pour ce faire, ils ont mis en place un site web pour inciter les internautes à « modifier la feuille de styles CSS du site d’un musée pour le rendre lisible sur mobile, tablette, etc. ». Ce tumblr (responsive) fait suite au lancement du Centre Pompidou Virtuel, malheureusement pas en version responsive et donc non-compatible avec les tablettes et mobile. Navrant d’échouer si près du but.

En effet, aujourd’hui, les musées préfèrent lancer des applications natives (c’est-à-dire sous iOs pour iPhone, sous androïd ou Windows pour d’autres smartphones ,etc.) qui présentent assez simplement les collections et les informations pratiques du musées, alors qu’un site responsive et par conséquent adaptable sous tablette et mobile leur coûterait bien moins cher et aurait un impact plus important car les flux de visiteurs seraient draînés vers une seule et même source au lieu d’être dispersés sur une (très souvent sur iPhone) ou plusieurs applications. Peu de musées, à l’instar du Centre Pompidou, mettent en ligne toutes leurs collections.  La version d’un site responsive dans ce cas poserait nettement moins de problème. Pour ceux qui par contre présenteraient des visites virtuelles (comme le MAC/VAL) ou encore des collections en ligne et que ce type de contenu soit inaccessible ou difficilement lisible via un téléphone portable, il serait envisageable de le soustraire de la version responsive pour ce type de support.

Aujourd’hui, le nombre de “déconnectés subis” ne baisse plus depuis 2010. Ils sont en effet 25% en France à ne pas pouvoir se connecter à Internet (quel qu’en soit le moyen) et malgré l’apparition de “déconnectés choisis“, les internautes ne sont que 59.7% à se déconnecter par intermittence. Par conséquent, le public “nomade” (personne utilisant des supports mobiles pour se connecter à Internet) est un public à prendre en compte, bien entendu pas de façon exclusive, mais complémentaire aux autres publics abordés. Le seul fait de s’adapter à leurs supports et de leur proposer un contenu attractif et qu’il leur est possible de lire est déjà un grand pas.

Du site responsive à l’achat en ligne d’un catalogue, d’un objet dérivé ou d’entrées d’exposition directement depuis son mobile ou sa tablette, il n’y a qu’un pas.

Des stratégies mobiles à cibler

Comme je l’ai dit plus haut, nous faisons un usage très différent de notre PC, de celui de notre téléphone portable ou de notre tablette.
Alors que le téléphone portable est l’outil que nous utilisons dès le matin et en situation de mobilité (dans les transports par exemple), l’ordinateur prend le relais quand nous arrivons ua bureau et la tablette finit la jourée à partir de 17h.

Selon l’étude Deloitte sur les Français et leur équipement mobile, une tendance s’affirme de plus en plus : plus l’écran est grand (tablette), plus le besoin d’une connexion rapide (Wifi) est importante pour l’utilisateur. Plus l’écran est petit (téléphone portable), plus le besoin d’une connexion mobile (3G) est fort. La majorité des propriétaires de tablettes se connectent à Internet avec le Wifi uniquement (61%), leur choix étant motivé tout d’abord par la rapidité de la connexion au Wifi (43%), la rapidité de téléchargement (35%), la fiabilité de la connexion (33%) et enfin pour ne pas dépasser leur limite d’utilisation 3G (29%). Le Wifi est largement (74%) utilisé au domicile des propriétaires de téléphone portable puis dans les magasins ou cafés (45%), chez des amis (43%), dans les transports (27%) et au travail (25%).

En outre, les Français rechignent très largement à s’abonner à des services média en ligne (77%) ; les jeux (23%), la musique (22%), et les journaux (22%) sont les services rencontrant le plus de succès parmi les applications auxquelles les consommateurs sont abonnés. Facebook (56%) est l’application que la majorité des personnes qui ont un accès limité à Internet sur leur téléphone portable/smartphone souhaiterait avoir en accès illimité suivi de YouTube (45%) et Deezer (23%).

Les structures culturelles doivent par conséquent rpendre en compte ces usages afin de mieux cibler les besoins des internautes à un moment donné. Ainsi, ne pas hésiter à proposer du contenu vidéo accessible sur tablette, mais un abonnement de flux et d’information pour le téléphone portable, avec un minimum d’interactions.

Vers un nouveau modèle économique

Très souvent ce point est dénigré par les institutions et par mes amis bloggueurs comme étant une question triviale. Comme énoncé plus haut, les propositions relatives à la médiation culturelle fleurissent sur la toile. Les structures culturelles publiques font aujourd’hui face à une restriction budgétaire accrue et doivent justifier d’autant plus leurs investissements.

Vue de l'application du Powerhouse Museum avec un écran aux options freemium © Powerhouse Museum

Une des solutions permettant d’acquérir une certaine indépendance financière serait de développer l’auto-financement. Pour les musées nationaux, c’est aujourd’hui la RMN (Réunion des musées nationaux) qui en gère une grande partie : mécénat, publications et produits dérivés. Les grands musées (notamment parisiens) bénéficient quant à eux d’une certaine indépendance dans ce domaine.

Aujourd’hui la plupart des produits présents sur supports mobiles sont les applications. Peu de catalogues ou de produits dérivés sont aujourd’hui commandables et livrables grâce au mobile. La grande majorité des applications payantes (notamment pour les expositions temporaires) de musées ne sont pas en mode freemium (application gratuite avec des options payantes) mais payables immédiatement.  De plus, la plupart des applications sur le marché (je parle de celles de musées français) sont dédiées aux smartphones. Alors que, toujours selon l’étude Deloitte, ce sont les propriétaires de tablettes qui téléchargent le plus d’applications : 57% contre 36% de propriétaires de téléphone mobile ou smartphone soit respectivement une moyenne de 4 applications téléchargées/ mois contre 3. Les dépenses pour l’achat d’applications restent faibles : 2,15€ en moyenne pour les propriétaires de téléphone mobile/smartphone contre 3,72€ pour les détenteurs de tablette.

Deloitte constate aujourd’hui un véritable engouement pour le téléchargement d’applications sur téléphones portables et tablettes. Néanmoins plus d’un tiers de propriétaires ne souhaite pas dépenser d’argent pour des applications et une vaste majorité n’est pas disposée à payer quelque chose via une application. En réponse à ces réticences, les offres Freemium font leur entrée sur le marché proposant des versions allégées et gratuites d’applications appelant à des mises à jour.

Il est d’ailleurs intéressant de noter que les musées australiens se posent déjà la question d’une application gratuite ou payante. Certains-même sont passés à la version freemium avec assez de succès comme le montre l’exemple des visites guidées du PowerHouse Museum. Il est vrai que le modèle du freemium n’est pas nouveau, c’est simplement une autre façon, moins frontale d’envisager des rémunérations sur la base d’applications. Les internautes français ne sont toujours pas emballés pour payer pour des contenus sur Internet. Le freemium est donc une des solutions leur permettant de mettre l’eau à la bouche de l’internaute, de lui en dévoiler un peu mais de réserver les contenus / les options (dans le cadre d’une jeu par exemple) les plus intéressants accessibles par une formule payante.

Ces idées sont donc autant de pistes de réflexion dont les musées doivent se saisir. Il n’est ni vulgaire, ni incompatible de parler économie, rentabilité et culture, si les frontières des trois sont bien définies et si le musée garantit toujours des contenus d’une qualité irréprochable. La rentabilité, le marketing, le mécénat, bref tous les moyens permettant à une structure culturelle de trouver des fonds propres, ne doit pas dicter une programmation, mais lui permettre de voir le jour tout en restant exigeante.

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8 commentaires

  1. @hlfbvr
    2 November 2012 at 20:20 Reply

    Les stratégies m-commerce sont-elles applicables aux musées ? http://t.co/uZaRagg2 via @AudeMathey

  2. @CoOlivier
    2 November 2012 at 20:33 Reply

    RT @hlfbvr: Les stratégies m-commerce sont-elles applicables aux musées ? http://t.co/PzV58q43 via @AudeMathey

  3. @Mdoisne
    3 November 2012 at 08:18 Reply

    Les stratégies m-commerce sont-elles applicables aux musées ? http://t.co/edXQ12sD via @AudeMathey

  4. @Mr_mecenat
    4 November 2012 at 07:05 Reply

    Les stratégies m-commerce sont-elles applicables aux musées ? http://t.co/3WaFnS8A par @AudeMathey

  5. @KinoSan
    4 November 2012 at 07:09 Reply

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  6. @pasmory
    4 November 2012 at 08:12 Reply

    RT @Mr_mecenat: Les stratégies m-commerce sont-elles applicables aux musées ? http://t.co/3WaFnS8A par @AudeMathey

  7. @robinsappe
    4 November 2012 at 17:22 Reply

    RT @Mr_mecenat: Les stratégies m-commerce sont-elles applicables aux musées ? http://t.co/3WaFnS8A par @AudeMathey

  8. @D_venusinfurs
    11 November 2012 at 17:55 Reply

    Le marketing bankable des musées 2.0 via @AudeMathey http://t.co/DzndWueu

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