Le marketing muséal en Amérique du Nord : la politique du don.

Ce qui est le plus frappant lorsqu’on visite les musées d’Amérique du Nord, c’est leur générosité : leur facilité à offrir des dons et réductions aux visiteurs, à faire des cadeaux sous forme de jeux-concours, à demander l’avis du public en échange de “goodies”… tout cela en utilisant aussi bien le web que les dispositifs papier in-situ. Petites anecdotes issues de mes observations dans les musées de la côte est.

Récompenser la fidélité

Quelques jours après mon arrivée outre-Atlantique, je me rends à l’Art Gallery of Ontario de Toronto. Comme souvent, je me géolocalise sur Foursquare avant ma visite… et cette fois – surprise – un catalogue d’une exposition passée m’est offert grâce à ce check-in. Il me suffit simplement de montrer le message aux agents du vestiaire pour récupérer le livre. Il s’agit ici pour le musée de récompenser les visiteurs qui font de la publicité pour eux à travers le réseau. L’usage de la fonctionnalité “offres spéciales” bat ainsi son plein. Les catalogues d’exposition sont des invendus, qui au lieu de croupir dans les archives, font des heureux et donnent une bonne image de l’institution. Quelques mois plus tard, au Metropolitan Museum de New-York, toujours en me géolocalisant, je découvre qu’on m’offre un sac en toile si j’achète au minimum 20$ dans le magasin principal du musée… Ici c’est davantage l’incitation à l’achat qui est visé, en promettant un cadeau à la clé. Le volet marketing de Foursquare est alors pleinement utilisé.

Vue du "check-in" sur Foursquare du Met Museum © DR

Vue du "check-in" sur Foursquare du Met Museum © DR

Vue du "check-in" sur Foursquare du Met Museum © DR

Vue du "check-in" sur Foursquare du Met Museum © DR

Inciter à l’achat

Visuel pour la promotion des 5 à 8 au Musée des beaux-arts de Montréal © DR

Visuel pour la promotion des 5 à 8 au Musée des beaux-arts de Montréal © DR

Autre exemple pour inciter à l’achat par le don : les campagnes de ré-adhésion du musée des Beaux-Arts de Montréal. Si on se ré-abonne lors du “Cinq à huit promotionnel des VIP du musée” – jour défini par l’institution – un livre d’art nous est offert. Il est ici question de donner envie aux détenteurs d’un abonnement de le renouveler, en espérant accélérer leur prise de décision et augmenter leur motivation. Cela ne vous rappelle rien ? Je reçois régulièrement ce type de propositions, avec des formules “exclusives” de ré-adhésions à la presse écrite : on m’offre des goodies si je réponds dans les quinze jours. Il est donc intéressant de constater que la technique peut être adoptée par les musées, ou pour d’autres institutions culturelles… L’Opéra de Montréal proposait ainsi une offre spécifique le jour d’Halloween. Pour marquer le coup lors de cette fête très célébrée en Amérique du nord, les internautes bénéficiaient de 31% de réduction sur le spectacle en cours le jour de Halloween (il n’aura bien sûr échappé à personne que le montant de la réduction coïncide avec la date de l’événement…). Pour profiter de cette remise, les personnes intéressées devaient simplement taper le code “orange” au moment de l’achat de leur billet en ligne.

 

Développer les publics

Mais bien plus que l’achat, la promesse de dons peut également servir à développer la fidélité où à accroître le fichier contacts de l’institution. Ainsi plusieurs musées proposent des jeux-concours où le visiteur, s’il laisse ses coordonnées, peut être tiré au sort pour gagner un lot, en cohérence avec l’exposition en cours. Par exemple, au musée des Beaux-Arts de Montréal, un aller-retour Montréal-New York en avion pouvait être remporté par le gagnant lors de l’exposition rétrospective de Tom Wesselmann, et un aller-retour Montréal-Paris pendant “Il était une fois l’impressionnisme…”. Pour gagner, le visiteur doit remplir un petit questionnaire placé sur une borne très visible à la fin de l’exposition. Quelques questions lui sont posées comme “est-ce votre première visite?” ou “êtes vous membre du musée?”, il doit alors indiquer son adresse email pour être prévenu du tirage au sort… Le musée récolte ainsi autant de nouveaux contacts auxquels il pourra désormais envoyer des informations sur ses activités. Les quelques questions posées en amont permettront à l’institution d’identifier le nombre de primo-visiteurs du nombre de fidèles.

Au Museum of Women in the arts de Washington DC, une carte postale du musée était offerte contre la participation du visiteur à un questionnaire de satisfaction. C’est d’ailleurs très souvent le cas lorsque les musées américains mettent en place des enquêtes : des goodies du musée sont proposés en échange.

Le don “friendly”

Plus étonnant… le don peut être aussi humain et spontané dans les musées nord-américains…  Au New Museum de New-York, je discutais avec un surveillant de salle qui me demande si j’ai l’intention de me rendre au Museum of Modern Art (MoMA) et après une réponse affirmative de ma part, il m’a offert deux billets pour y entrer gratuitement. Il m’a expliqué qu’en étant adhérent du MoMA, il reçoit chaque année un cotât d’invitations à distribuer à ses amis, collègues… et parfois “clients”, entendez le visiteur, donc moi !

Je trouve astucieux de la part d’un musée d’offrir des invitations à ses membres. La technique du bouche-à-oreille peut ainsi se déployer jusqu’au bout. Quoi de plus incitatif qu’un ami qui vous recommande un musée et vous offre des billets gratuits pour le visiter ? Y a t-il des contreparties à l’adhésion de ce type en France ? Je n’en ai jamais vu pour les particuliers, les musées en France préférant proposer des formules « duo » pour inviter l’invité de notre choix… à condition qu’il nous accompagne.

Suite à ma visite du New Museum, je me rends donc le lendemain au MoMA ou je profite de mes 14$ de réduction. Mais le don ne s’arrête pas là… en échangeant l’invitation du gardien contre un billet d’accès, je m’aperçois que ce dernier me donne le droit de visiter gratuitement dans le mois le MoMA PS1 situé dans le Queens… En Amérique, le don appelle le don. J’ai donc fait une économie de 5$, mais surtout une superbe découverte en me rendant au MoMA PS1. Mais malheureusement les réductions et invitations se sont arrêtées là.

Si les musées français mettent en place des partenariats avec d’autres institutions, pouvant faire bénéficier ses membres de certains avantages sur les tarifs, je trouve que ces offres ne sont pas assez développées et mises en avant… elles le sont souvent à travers une newsletter réservée aux adhérents. En Amérique du nord, le billet d’entrée – comme dans l’exemple précédent – sert de véritable support pour indiquer des promotions ou diffuser des informations. En France, il reste souvent une simple contre-marque, témoin d’un souvenir, avec parfois une jolie image… La Phillips Collection de Washington DC a par exemple déclinée sur son ticket le logo de tous les réseaux sociaux sur lesquels elle est présente. De même, le billet peut avoir plusieurs utilisations dans un laps de temps précis, afin de permettre aux visiteurs de revenir, et donc, en quelque sorte de fidéliser. C’est le cas au Museum of Fine Arts de Boston, où un même ticket permet de visiter deux fois le musée pendant un mois (et fort heureusement vu le prix d’entrée!). J’ai récemment été surprise de voir que le 104 à Paris propose de réutiliser également le ticket ; en le conservant et en le représentant dans les deux mois, on accède aux espaces d’exposition pour 1 euros symbolique.

Entre fidélisation et développement de nouveaux publics, les musées nord-américains sont beaucoup plus à l’aise avec les leviers d’action marketing que les musées français. Le don est répandu pour faire revenir, pour obtenir des informations sur les typologies de publics, pour inciter à l’achat, pour valoriser son image… et le plus souvent pour la plus grande joie des visiteurs.

 

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12 Commentaires

  1. Apolline Locquet
    5 mars 2013 at 15:56 Répondre

    Merci pour cet article très intéressant et bien documenté sur les initiatives des musées d’outre atlantique !
    Il y a en effet beaucoup de bonnes idées. En ce qui concerne nos musées français, je ne pense pas que les chargés de développement manquent de bonnes idées mais qu’il est parfois difficile pour eux de les mettre en oeuvre (frilosité de la direction, peur de l’aspect commercial, syncope devant le mot “marketing” ?)
    Je me permets de commenter votre article car il existe forcément des initiatives similaires en France. Par exemple, au musée national de la Marine (et ça existe ailleurs, notamment au musée du Quai Branly), nous testons aussi le “don” comme outil de développement des publics. En effet, ayant remarqué que nos adhérents venaient souvent seuls au musée, nous leur avons proposé un “avantage supplémentaire” en leur proposant d’inviter gratuitement une personne de leur choix à les accompagner au musée, sur certains créneaux le week end, pendant toute la durée de notre actuelle exposition (Mathurin Méheut). En espérant qu’ils se transforment ainsi en ambassadeurs de leur musée !
    Apolline Locquet, chargée du développement des publics au musée national de la Marine et bloggueuse pour http://martketing.wordpress.com

    • Aude MATHEY
      5 mars 2013 at 16:49 Répondre

      Merci Apolline pour votre commentaire. Effectivement, nous serions preneurs d’initiatives similaires en France et les résultats que vous avez pu mesurer. Avez-vous des données là-dessus ?

      • Apolline Locquet
        6 mars 2013 at 21:39 Répondre

        Bonjour,
        Pour cet exemple précis au musée de la Marine nous n’avons pour le moment pas de retour : l’exposition a commencé la semaine dernière, il est donc trop tôt pour en faire un bilan mais en tout cas les premières réactions d’adhérents sont très positives ! Rendez vous à la fin de l’exposition pour évaluer l’intérêt de cette initiative.

  2. Clélia
    5 mars 2013 at 18:19 Répondre

    Bonjour,

    Oui merci pour votre retour, l’idée avec la publication de cet article, c’était aussi de permettre aux personnels de musées français de réagir en donnant des exemples concrets de dons dans leur structure ; très belle initiative du musée de la marine 🙂

  3. Clélia
    6 mars 2013 at 08:03 Répondre

    (suite du message ci-dessus) mais dans cet exemple, cela reste un don “limité” = un “+1” et comme vous dites “sur certains créneaux le week-end” – ce qui est déjà très tr§s bien – alors qu’en Amérique, on donne des billets gratuits aux adhérents pour qu’ils les distribuent dans leur entourage…. pas besoin d’accompagner l’adhérent pour entrer au musée et possibilité d’y aller à n’importe quel moment … !
    Comme le dit Audrey, si il y a des exemples similaires en France – et il y en a sans doute – on est à l’écoute ! Belle journée
    CD

  4. Gilles Duffau
    6 mars 2013 at 08:17 Répondre

    C’est comme si les musées nord-américains (mais c’est aussi vrai en Angleterre) avait redécouvert le potlach (http://www.universalis.fr/encyclopedie/potlatch/). Le don au public est la première étape d’un cercle vertueux, qui fait que le public va revenir et donner à son tour au musée. Ne pas oublier que les musées américains sont, pour la plupart, des institutions privées. La billetterie et le mécénat sont des sources de revenus essentielles à leur fonctionnement.
    Exemple de don mis en œuvre par la Cinémathèque française : une entrée offerte pour l’achat d’un billet de cinéma dans un circuit commercial qui projette un film en lien avec une exposition (ressortie en copie neuve). Opération mise en œuvre notamment pour Metropolis.

  5. Clélia
    9 mars 2013 at 08:47 Répondre

    Merci Gilles pour ce retour et cet exemple de la Cinémathèque, que je connaissais et que je trouve très judicieux.
    Bien sûr les musées américains ont un fonctionnement et des problématiques qui différent des musées français. Peut être faut-il y voir aussi le reflet d’une société où la religion est très présente et où “donner à son prochain” fait particulièrement sens. On le voit lors des catastrophes ; à NYC après l’ouragan Sandy plusieurs organismes et entreprises se sont mobilisés pour offrir des repas chauds aux habitants etc. Même si il s’agit aussi comme tu le soulignes, d’un cercle vertueux (le capitalisme n’est pas loin…) l
    L’idée générale de l’article était de rendre compte de certaines actions, et de s’étonner qu’à l’heure où l’on réduit les subventions des institutions, ce type d’initiatives ne soient pas plus menées, ou à défaut… visibles.

    À bientôt ! 🙂

  6. Olivier Rousseau
    11 mars 2013 at 09:28 Répondre

    Bonjour,

    Un des éléments pouvant refroidir les institutions dans le développement d’une politique du don est le risque de détournement du don. Ainsi, dans le cas de ma structure (www.chateau-boutheon.com), nous répondions toujours favorablement aux demandes de lots pour les kermesses d’école en envoyant des entrées gratuites… jusqu’à ce que nous retrouvions certaines de ces places sur des sites de ventes entre particulier !
    Le fait que le don ne soit pas personnalisé y est peut-être pour beaucoup. Un don direct par une personne (par exemple le surveillant que vous citez) est sans doute plus judicieux.

    • Aude MATHEY
      11 mars 2013 at 14:10 Répondre

      Bonjour Olivier,
      C’est effectivement très gênant.
      Ce que Clélia mettait surtout ici en avant est la récompense de la fidélité, c’est-à-dire ne pas offrir quelque chose spontanément mais le faire dans le cadre d’une politique marketing de fidélisation.
      De nombreuses structures, en France, le font notamment pour leurs abonnés. La nouveauté ici est qu’en Amérique du Nord la récompense est plus systématique. Avez-vous ce genre de choses au Château Bouthéon ? Repérez-vous vos visiteurs fidèles ?
      Merci !

      • Olivier Rousseau
        8 juillet 2013 at 14:09 Répondre

        Bonjour,

        Réponse un peut tardive mais vaut mieux tard que jamais !

        Au château de Bouthéon, nous ne repérons pas nos “visiteurs” fidèles. Il n’y a pas de réelle politique marketing de fidélisation si ce n’est à l’échelle du département puisque nous participons à un pass “Loire Découverte”. Ce dispositif permet aux visiteurs de bénéficier d’un tarif préférentiel dès la 2ème visite dans l’une des 75 structures partenaires + 1 visite gratuite dans les sites du conseil général après 4 visites validées par le pass + tirage au sort pour gagner différents lots (+ d’infos : http://www.loiredecouverte.com/).

        Par contre, nous repérons nos “clients” fidèles au niveau des espaces en location : mise en place de remises fidélité à partir de la deuxième réservation dans l’année.

        • Aude MATHEY
          8 juillet 2013 at 23:03 Répondre

          Merci Olivier ! Les réponses ne sont jamais tardives ! 🙂 C’est toujours tr1es intéressant de savoir comment les différentes structures travaillent.
          Au château de Bouthéon, pour quelle(s) raison(s) n’avez-vous pas de politiaue marketing de fidélisation ? Est-ce pour des questions de budget ? Des blocages en interne ? Ou alors peur que cela soit redondant avec ce que propose le département de la Loire ? Ou une autre raison ?
          Merci !

  7. Olivier Rousseau
    12 août 2013 at 10:51 Répondre

    Au château de Bouthéon, nous n’avons pas pour le moment de politique marketing de fidélisation (individualisée) telle qu’évoquée dans ce billet. Ce qui nous retient est ce que j’ai évoqué plus haut : que le don soit détourné (revente d’entrées). Par contre, nous cherchons bien à fidéliser nos visiteurs. Quelques exemples : nous avons une offre relativement étoffée d’évènementiels par rapport à la taille de notre structure ; des grandes manifestations gratuites où le public local peut venir et revenir chaque année ; pour faire revenir nos visiteurs, nous travaillons sur la communication à travers des flyers, newsletters et réseaux sociaux ; les habitants de la ville ont accès gratuitement au parc animalier et botanique, ainsi que 2 de leurs invités. Le dispositif mis en place par le département fait aussi qu’un autre dispositif interne de réduction/fidélisation serait peut-être redondant et multiplierait les documents à expliquer/remplir/contrôler (et je préfère développer la carte du réseau plutôt que de la jouer solo).

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